當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容
“這樣紫啊”能長(zhǎng)期“爽歪歪”嗎？（1）
作者：歐陽(yáng)斌 日期：2009-7-8 字體：[大] [中] [小]
-
中國(guó)聯(lián)通的3G品牌，確切的說(shuō)是中國(guó)聯(lián)通的全業(yè)務(wù)新品牌“沃”，日前亮相，用一句常用的廣告用語(yǔ)，那就是“靈動(dòng)上市”加“光榮綻放”。
有人說(shuō)它“酷”，也有人說(shuō)它“傻”；有人說(shuō)它卓而不凡，也有人說(shuō)它莫明其妙。
這是品牌“快餐化”操作的標(biāo)志性作品。這也是全民“無(wú)厘頭”時(shí)代的標(biāo)志性作品。
這個(gè)世界開始狂奔了
在左手拿著薯片，右手按著鼠標(biāo)，在眼睛里看著游戲，嘴上應(yīng)著電話，耳朵里聽著音樂(lè)，可能腳下還踩著跑步機(jī)的時(shí)代，我們已經(jīng)沒(méi)有耐心去煲湯了，我們甚至都沒(méi)有耐心去肯德基去麥當(dāng)勞了，因?yàn)槿ツ抢镄枰鲩T，需要排隊(duì)，這已經(jīng)不夠快了。
當(dāng)這個(gè)世界的輪子被一個(gè)魔鬼?yè)軇?dòng)的時(shí)候，輪子里面的小白鼠已經(jīng)沒(méi)有別的選擇了，它只能迎頭趕上，狂奔不止，直到精盡人亡，吐血倒地。
仿佛使用4兆內(nèi)存、256兆硬盤的日子并不是很遙遠(yuǎn)，但當(dāng)你對(duì)著眼前這臺(tái)兩個(gè)G內(nèi)存，N個(gè)G硬盤的電腦的反應(yīng)不暢而罵娘的時(shí)候，你才會(huì)相信，IBM電腦確實(shí)已經(jīng)是一個(gè)久遠(yuǎn)的年代的久遠(yuǎn)故事了。
所以，在新浪上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，新聞?lì)^條更新的速度是越來(lái)越快；在天涯里，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，帖子沉底的速度也是越來(lái)越快。
世界開始狂奔了。在股市上，這種現(xiàn)象，被稱為“沖頂”；在社會(huì)學(xué)上，這叫著“最后的瘋狂”。
我們都是這個(gè)瘋狂轉(zhuǎn)動(dòng)的輪子里的小白鼠。而那個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)輪子的魔鬼，在旁邊喝著咖啡悠悠地看著，它不著急。
品牌也開始了“狂奔”
而在品牌界，在營(yíng)銷界，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品越來(lái)越花樣翻新，品牌越來(lái)越層出不窮，廣告越來(lái)越眼花繚亂。
營(yíng)銷界的朋友都在忙啊，當(dāng)廣告公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意的兄弟姐妹們，坐在馬桶上都在冥思苦想的時(shí)候，他們是這個(gè)世界上活得最悲慘、最值得同情的人了。
中國(guó)人比較容易著急，比較容易焦慮，比較容易沖動(dòng)。窮了太長(zhǎng)時(shí)間了，人生又是這么短暫，我們似乎沒(méi)有理由不急一點(diǎn)。
娃哈哈，是一個(gè)比較著急的典型。以前，它忙著品牌的橫向擴(kuò)張，整來(lái)整去，都沒(méi)整出個(gè)名堂來(lái)，娃哈哈也從高附加值的果奶變成了瓶裝水的代名詞�，F(xiàn)在，它改變了套路，開始大量推出新品牌，從“乳娃娃”到“爽歪歪”到“營(yíng)養(yǎng)快線”，從“思慕C”到“哈嘍C”到“啤兒茶爽”，從“激活”到“呦呦”到“非�？蓸�(lè)”。娃哈哈成了一個(gè)“品牌種豬場(chǎng)”，而且是一個(gè)高產(chǎn)的“種豬場(chǎng)”。
五糧液旗下的品牌已突破五十個(gè)，汾酒旗下的品牌也已突破一百個(gè)。
中國(guó)的企業(yè)容易走極端，剛剛我們還在抨擊品牌多元化的誤區(qū)，話音未落，“品牌泛濫化”的新課題就已經(jīng)擺在眼前了。
大家真是不讓營(yíng)銷界理論界的專家們，有片刻的消停啊。
快餐化的品牌是“好吃沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”
為什么會(huì)有這么多品牌啊，因?yàn)楹芎?jiǎn)單，多數(shù)的品牌都不能承擔(dān)起“家國(guó)天下”的重任，多數(shù)的品牌都“英年早逝”了。
它們基本在遵循同一條生命之路：大規(guī)模的廣告推出，大規(guī)模的渠道跟進(jìn)，然后，悄無(wú)聲息的慢慢消失。
某一段時(shí)間，這些品牌可能會(huì)很有市場(chǎng)轟動(dòng)力，很有銷售爆發(fā)力。但是，記住中國(guó)老百姓的一句老話：“凡事怎么開始，怎么結(jié)束”。
坐火箭升空的，多數(shù)都是直接墜入大海；從跑道滑行起飛的，基本都能安全著陸。
熱鬧過(guò)了，你扒拉扒拉算盤，扣除生產(chǎn)費(fèi)用，扣除渠道費(fèi)用，扣除營(yíng)銷費(fèi)用，我不知道，你還能掙多少錢；最痛苦的是，明天早上，你還得早起，開始另一段辛苦的行程。這種勞苦忙碌的命運(yùn)，比起可口可樂(lè)來(lái)，比起寶潔公司來(lái)，你是不是還是會(huì)覺得有些郁悶?zāi)兀?BR> 可口可樂(lè)，已經(jīng)誕生超過(guò)100年了，它的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有什么任何變化，但它是全世界最有價(jià)值的品牌。不是“之一”，是“第一”。
我們的品牌操作，已經(jīng)被快餐化了；雖然我們都清楚，多數(shù)的快餐食品，都是垃圾食品。但是，我們好象有點(diǎn)身不由己了，這個(gè)社會(huì)，能耐得住寂寞的人，能沉下心來(lái)專注做事的人，已經(jīng)太少。
可能有人說(shuō)了，我就是要做時(shí)尚化的東西，我并沒(méi)有期望這個(gè)東西做長(zhǎng)久了，有幾年可賺的就挺好的了，過(guò)幾年，我再推出新的品牌來(lái)。
品牌就是你的孩子，你能不停地生多少孩子啊？養(yǎng)這么多孩子，你得花多少錢花多少精力啊？在中國(guó)的廣大農(nóng)村，農(nóng)民兄弟每天一出門，都能在村口的墻上看見這樣的大幅標(biāo)語(yǔ)：“少生優(yōu)生、幸福一生”“山區(qū)人民要想富，少生孩子多種樹”。
品牌的道理，和計(jì)劃生育的道理是一樣的。太少了不好，太多了肯定更不好。
經(jīng)常的結(jié)果都是，折騰了一圈回來(lái)，你發(fā)現(xiàn)，你最掙錢的還是“可口可樂(lè)”，你賴以生存的還是“蒙�！保愕拇蟊緺I(yíng)還是“娃哈哈”。
你千萬(wàn)不要說(shuō)，“人生的意義關(guān)鍵在于過(guò)程，不在結(jié)果”，這句話太“裝”了。
根本原因是品牌命名的錯(cuò)誤
從我的角度觀察，無(wú)論是蒙牛、伊利還是娃哈哈、牽手，它們推出的諸多品牌的廣告創(chuàng)意和廣告形象，都是非常優(yōu)秀的。這其實(shí)也看出來(lái)，國(guó)內(nèi)廣告界的創(chuàng)意水準(zhǔn)，已經(jīng)是相當(dāng)高了，你要指望比他們更新奇，更華麗，已經(jīng)很難了。
尤其是牽手的“這樣紫啊”，娃哈哈的“哈嘍C”，廣告拍得都非常的出色，其傳遞信息、樹立形象、建立知名度的功能已經(jīng)實(shí)現(xiàn)得非常完美了。蒙牛“真果�！焙鸵晾皟�(yōu)品嘉人”也基本都是成功的廣告作品。
問(wèn)題不在廣告上，不在渠道上，問(wèn)題出在品牌的命名上。這是一種典型的時(shí)尚化命名的方式，是一種典型的的快餐化命名的方式。
“這樣紫啊”，“啤兒茶爽”，“哈嘍C”，從名字上看，都是非常時(shí)尚化的品牌名字。而時(shí)尚的東西，有一個(gè)重要的特點(diǎn)就是，它光榮綻發(fā)的時(shí)間是非常短暫的。當(dāng)你不清楚你的產(chǎn)品是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)潛質(zhì)的時(shí)候，你一定要在產(chǎn)品的命名上，避免這種陷阱。
你一定要盡量給你的產(chǎn)品取一個(gè)生命周期盡可能長(zhǎng)的名字，取一個(gè)在人群中在市場(chǎng)上駐留時(shí)間盡可能長(zhǎng)的名字。
我們的企業(yè)和我們的營(yíng)銷界，其實(shí)步入了一個(gè)品牌命名的誤區(qū)。
中國(guó)有一句老話，叫“富不過(guò)三代”，這句話對(duì)不對(duì)的，就不去爭(zhēng)論了，如果純粹是胡說(shuō)八道的東西，不可能流傳至今的。
這是一種人生的宿命，如果要從哲學(xué)上、從宗教上、從倫理上、從社會(huì)學(xué)上去解讀，可以寫出一本巨著來(lái)。我們只去看看這種現(xiàn)象的表象的東西。
無(wú)論是“蒙牛”，還是“伊利”，無(wú)論是“牽手”還是“娃哈哈”，其實(shí)都是非常好的品牌命名，其命名的來(lái)由，我想，多數(shù)都是創(chuàng)業(yè)者在“靈光一閃”中得到的，用一句宗教的話說(shuō)，這來(lái)源于創(chuàng)業(yè)者的福報(bào)；用一句老百姓的話說(shuō)，這是天上砸下來(lái)的餡餅。
這些品牌都是非常有生命力的，都是可以長(zhǎng)久存在的品牌（當(dāng)然，你不要亂來(lái)�。�。
但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是，所有著名公司的第二代、第三代品牌，其層面，其內(nèi)涵，其意境，都無(wú)疑在走下坡路。它們開始追逐一種短暫的繁榮，追逐一種瞬間的快感，追逐一種即期的利潤(rùn)。
就連可口可樂(lè)公司也不能例外。
它的第一代產(chǎn)品是“可口可樂(lè)”；
它的第二代產(chǎn)品是“雪碧”“芬達(dá)”；
它的第三代產(chǎn)品包括“果汁源”“醒目”“天與地”“水森活”“酷兒”“冰露” “茶研工坊”…….
只從產(chǎn)品的名字上，其實(shí)你就可以清晰地看出這種規(guī)律和脈絡(luò)來(lái)。
這難道真的是一種宿命？
創(chuàng)業(yè)時(shí)的艱難與困苦，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為成功后的享受與揮灑。而能夠再靜下心來(lái)做事情的成功者，已經(jīng)不多。
并且，一個(gè)更重要的方面，創(chuàng)業(yè)者在事業(yè)的初期，會(huì)小心謹(jǐn)慎地面對(duì)惡劣的生存環(huán)境，會(huì)對(duì)天地自然有一種敬畏，會(huì)對(duì)消費(fèi)者有一種盡心；當(dāng)他成功以后，這些東西，他很少再去重視，他會(huì)對(duì)企業(yè)的管理體系、運(yùn)作過(guò)程、研發(fā)推廣，有一種盡乎于迷信的依賴，他會(huì)認(rèn)為科學(xué)化的管理、高效率的執(zhí)行是一切的根本。老板們其實(shí)開始逐漸地遠(yuǎn)離市場(chǎng)，遠(yuǎn)離消費(fèi)者，遠(yuǎn)離真正的商業(yè)感覺。
如果一個(gè)企業(yè)的老板，不親自管理營(yíng)銷，這個(gè)企業(yè)一定是要出問(wèn)題的。
市場(chǎng)感覺和商業(yè)智慧，比所有的管理和所有的技術(shù)，都更重要。